Еще несколько лет назад реклама ритейлеров воспринималась в основном как инструмент продвижения товаров внутри интернет-магазина. Бренд покупал баннер, поднимал карточку товара в поиске или размещался на главной странице маркетплейса.
В 2026 году ситуация заметно изменилась. Крупные ритейлеры превращаются в полноценные медиаплатформы, а их рекламные сети начинают конкурировать не только с классической digital-рекламой, но и с частью бюджетов, которые раньше уходили в поисковики, социальные сети, видео и другие каналы.
Причина проста: ритейлер знает не только, что человек смотрел, но и что он в итоге купил. Для маркетолога это принципиальная разница. Реклама становится ближе к реальному бизнес-результату.
Что такое Retail Media и почему о ней говорят именно сейчас
Retail Media — это размещение рекламы внутри экосистемы ритейлера и на связанных с ней площадках. Речь идет не только о рекламных блоках в интернет-магазине.
В эту экосистему могут входить поиск по каталогу, баннеры на сайте и в приложении, рекомендации товаров, рекламные сообщения после покупки, цифровые экраны в магазинах, внешняя реклама, видеоплощадки и другие форматы.
Главное отличие от обычной рекламы заключается в доступе к данным о покупательском поведении. Ритейлер видит связь между рекламным контактом и последующей покупкой значительно лучше, чем большинство независимых рекламных площадок.
Именно поэтому Retail Media постепенно перестает быть узким инструментом для e-commerce. Она становится частью общей маркетинговой стратегии бренда.
По данным IAB, в США расходы на commerce media в 2026 году ожидаются на 12,1% выше, чем годом ранее. При этом отрасль продолжает сталкиваться с проблемами фрагментации, разными стандартами измерения и вопросом реального прироста продаж от рекламы.
То есть рынок уже достаточно большой, чтобы перераспределять бюджеты, но еще не настолько зрелый, чтобы все процессы работали одинаково.
Почему бренды переносят деньги из Google и социальных сетей
Главный фактор — близость рекламы к моменту покупки.
Представим обычную рекламную кампанию. Пользователь увидел объявление в социальной сети, перешел на сайт, потом сравнил цены, вернулся через несколько дней и купил товар в другом месте.
Для рекламодателя возникает проблема: какой канал действительно повлиял на продажу?
В Retail Media цепочка значительно короче. Пользователь уже находится в торговой среде, ищет конкретный товар или категорию и находится ближе к покупке.
Это особенно важно для товаров повседневного спроса, электроники, косметики, одежды, бытовой техники и других категорий, где решение принимается непосредственно перед покупкой.
Есть и другая причина. Ритейлер располагает собственными данными о клиентах. Они формируются не только на основе просмотров страниц, но и из истории покупок, частоты заказов, категорий интереса, среднего чека и других сигналов.
Для бренда это позволяет работать не просто с абстрактной аудиторией «женщины 25–45 лет», а с более конкретными группами покупателей.
Например, производителю бытовой химии гораздо полезнее показать рекламу человеку, который регулярно покупает товары для дома, чем просто пользователю определенного возраста.
Retail Media становится не только рекламой внутри магазина
Одно из главных изменений 2025–2026 годов — выход Retail Media за пределы сайта или приложения самого ритейлера.
Рекламные сети начинают использовать собственные данные для размещения рекламы на внешних площадках. Это называется off-site Retail Media.
Пользователь может увидеть рекламу бренда за пределами интернет-магазина, а ритейлер при этом использует свои данные для выбора аудитории.
Получается своеобразный компромисс между двумя моделями.
С одной стороны, бренд получает масштаб, который невозможно обеспечить только рекламными блоками внутри магазина. С другой — он использует данные ритейлера и может связывать рекламную активность с покупками.
Именно off-site направление становится одним из наиболее заметных драйверов развития рынка.
По оценке EMARKETER, в США рекламодатели должны потратить на Retail Media около $69,33 млрд в 2026 году против $58,79 млрд в 2025-м. При этом почти 90% прироста рынка, по прогнозу, придется на Amazon Ads и Walmart Connect.
Это важный сигнал для бизнеса: конкуренция идет уже не просто за место в поисковой выдаче магазина, а за полноценную медиасеть вокруг покупательской экосистемы.
Ритейлеры сами становятся медиа-компаниями
Для торговых сетей Retail Media стала не только способом помочь поставщикам продавать больше.
Это отдельный источник дохода с очень привлекательной экономикой.
Ритейлер уже владеет аудиторией, инфраструктурой и данными. Ему остается построить рекламную платформу, через которую бренды смогут покупать доступ к этой аудитории.
Показательный пример — Walmart. В августе 2026 года Reuters сообщал, что рекламное направление Walmart Connect выросло на 44% год к году и стало одним из важных факторов роста операционной прибыли компании.
Подобная модель постепенно меняет саму структуру бизнеса крупных торговых компаний.
Ритейлер одновременно продает товары, предоставляет логистику, собирает данные о покупательском поведении и продает рекламный доступ к своей аудитории.
Для производителя это означает, что отношения с ритейлером становятся шире обычной закупки полочного пространства или присутствия в каталоге.
Что получает бренд кроме рекламного размещения
Основное преимущество Retail Media — возможность соединить маркетинг и продажи в одной системе.
В классической рекламе компания может видеть показы, клики, переходы и заявки. Но конечная покупка часто происходит где-то еще.
У ритейлера ситуация другая. Он непосредственно участвует в транзакции и поэтому может показать, сколько пользователей после рекламного контакта действительно совершили покупку.
Это позволяет бизнесу оценивать не только стоимость клика, но и экономический результат кампании.
Например, бренд может сравнить две аудитории:
- пользователей, которые недавно покупали продукцию категории;
- пользователей, которые пока не покупали бренд, но регулярно приобретают товары конкурентов или соседних категорий.
Первая группа, скорее всего, даст более быстрый результат. Вторая может оказаться важнее для долгосрочного роста.
Именно поэтому Retail Media постепенно используется не только для продвижения конкретного товара, но и для работы с брендом на разных этапах принятия решения.
Реклама становится ближе к реальному спросу
Еще одно важное изменение связано с самим поведением пользователей.
Человек может увидеть рекламу нового смартфона в социальной сети и просто запомнить модель. Но когда он открывает приложение магазина и вводит запрос «смартфон 256 ГБ», намерение уже гораздо конкретнее.
Для рекламодателя такой контакт имеет большую ценность.
Поэтому Retail Media особенно хорошо подходит для категорий, где покупатель активно сравнивает товары перед заказом.
Реклама может появляться:
- в поисковой выдаче магазина;
- внутри категории;
- на странице конкурирующего товара;
- в рекомендациях;
- в приложении;
- после предыдущей покупки;
- на цифровых экранах в физических магазинах.
В результате бренд получает возможность работать с человеком практически на всем пути от первого знакомства до покупки.
Но у Retail Media есть серьезная проблема — фрагментация
Быстрый рост рынка создает новую сложность.
У каждого крупного ритейлера может быть собственная рекламная платформа, правила размещения, форматы отчетности и система измерения эффективности.
Если бренд работает сразу с несколькими площадками, маркетолог получает несколько независимых наборов данных.
Это затрудняет сравнение результатов.
Например, один ритейлер может считать рекламную продажу по одному окну атрибуции, другой — по другому. Где-то в отчет попадают дополнительные покупки, а где-то учитывается только прямой заказ после взаимодействия с рекламой.
В результате цифра ROAS сама по себе еще не говорит о том, насколько кампания действительно увеличила продажи.
IAB отдельно отмечает необходимость более продвинутых методов измерения в Retail Media, включая тестирование прироста продаж, эксперименты и работу с объединенными наборами данных.
Для бизнеса это означает простое правило: нельзя оценивать Retail Media только по красивому отчету рекламной платформы.
Почему высокий ROAS еще не означает успех
Представим ситуацию: покупатель уже собирался купить определенный товар, ввел его название в поиске магазина и увидел рекламную карточку бренда.
Он совершил покупку.
Рекламная система может записать эту продажу как результат рекламы. Но возникла ли эта продажа благодаря рекламе?
Вполне возможно, что покупатель и без объявления выбрал бы тот же товар.
Это одна из главных проблем Retail Media в 2026 году.
Поэтому зрелый подход предполагает оценку не только количества рекламных продаж, но и дополнительного эффекта — сколько покупок действительно появилось благодаря кампании.
Для крупных брендов это постепенно становится обязательной частью аналитики.
Для малого и среднего бизнеса подход можно упростить: сравнивать рекламные периоды, категории, аудитории и продажи без рекламы, если такие данные доступны.
Главное — не воспринимать любой рост продаж после запуска рекламы как прямое доказательство ее эффективности.
Что меняется в работе маркетолога
Retail Media постепенно меняет саму роль маркетинговой команды.
Раньше медиапланирование часто строилось вокруг каналов: Google, Meta, TikTok, YouTube, наружная реклама и другие площадки.
Теперь все чаще возникает другой вопрос: где именно находится покупатель и какая платформа обладает наиболее ценными данными о нем?
В результате маркетологу приходится одновременно думать о рекламе, ассортименте, цене, наличии товара и качестве карточки продукта.
Если реклама приводит пользователя на карточку с плохими фотографиями, непонятным описанием или более высокой ценой, проблема уже не только в рекламе.
Получается, что Retail Media связывает маркетинг с коммерческой частью бизнеса гораздо теснее.
Это одна из причин, почему направление особенно интересно крупным брендам: рекламный бюджет начинает работать внутри той же системы, где происходит продажа.
Как брендам подходить к Retail Media в 2026 году
Не каждому бизнесу стоит сразу переносить значительную часть рекламного бюджета на площадки ритейлеров.
Гораздо разумнее сначала определить, есть ли у компании подходящая категория, достаточный объем продаж и возможность нормально измерять результат.
Практический подход может выглядеть так:
- Определить площадки, где уже покупает целевая аудитория.
- Выбрать несколько категорий или товаров для тестирования.
- Разделить рекламу на продвижение конкретного товара и работу с новой аудиторией.
- Заранее определить показатели эффективности, включая продажи и прибыль, а не только клики.
- Сравнить результат с другими рекламными каналами.
- Проверить, действительно ли реклама создает дополнительные продажи.
- Только после этого увеличивать бюджет.
Особое внимание стоит уделить ассортименту. Реклама не сможет компенсировать отсутствие товара, плохую цену или слабую карточку продукта.
Поэтому перед запуском кампании необходимо проверить всю цепочку: наличие → цена → карточка → отзывы → доставка → реклама → покупка.
Retail Media начинает конкурировать за брендовые бюджеты
Самое интересное изменение заключается в том, что ритейлеры постепенно выходят за рамки performance-рекламы.
Их площадки становятся инструментом не только для того, чтобы продать товар прямо сейчас.
Бренды используют Retail Media для запуска новых продуктов, увеличения знания о марке, продвижения отдельных категорий и работы с существующими покупателями.
Исследование WARC показывает, насколько масштабным становится этот сдвиг: по прогнозу организации, глобальные расходы на Retail Media достигнут $196,7 млрд в 2026 году, а сам сегмент впервые должен превысить совокупные расходы на линейное и connected TV.
При этом в более свежем прогнозе WARC на 2027 год глобальные расходы на Retail Media оцениваются уже в $223,4 млрд.
Это показывает, что речь идет уже не о временной моде, а о перестройке рекламного рынка.
Что это означает для бизнеса в Узбекистане
Для компаний, работающих в Узбекистане, развитие Retail Media пока находится на более раннем этапе, чем на крупнейших рынках США и Европы.
Однако сама логика уже применима.
Крупные маркетплейсы, интернет-магазины, торговые сети, банки с торговыми экосистемами и сервисы с большим количеством пользователей постепенно получают актив, который раньше принадлежал преимущественно поисковым системам и социальным платформам: собственную аудиторию с историей поведения и покупок.
По мере развития e-commerce этот актив становится коммерчески ценнее.
Для местных брендов это означает, что в перспективе придется смотреть не только на стоимость клика в Google или социальных сетях, но и на то, где конкретно пользователь совершает покупку.
Вместе с развитием Retail Media будет расти значение качественных товарных данных, аналитики, корректной настройки рекламы и представленности бренда в цифровых каталогах. В этом контексте компаниям, которые системно работают с SEO и цифровым маркетингом, придется все чаще учитывать не только классический поиск, но и новые точки принятия решения о покупке.
Дополнительные материалы о развитии digital-маркетинга и изменениях рекламного рынка можно найти в блоге Marketing-News.uz, где публикуются материалы о современных инструментах продвижения и цифровых технологиях.
Retail Media не заменит другие рекламные каналы
Несмотря на быстрый рост, было бы ошибкой считать, что бренды полностью откажутся от поисковой рекламы, социальных сетей или видеоплатформ.
Скорее рынок движется к распределению ролей.
Социальные сети хорошо работают с вниманием и формированием интереса. Поисковая реклама позволяет перехватывать сформированный спрос. Видео помогает строить узнаваемость. Retail Media добавляет к этой системе доступ к покупательским данным и близость к транзакции.
Поэтому вопрос для маркетолога в 2026 году звучит уже не как «Retail Media или Google?».
Гораздо правильнее спрашивать: какую часть маркетинговой задачи лучше решает каждый канал и где находится наиболее ценная для бизнеса аудитория?
Именно такой подход позволяет избежать очередного перераспределения бюджета только потому, что появился новый модный рекламный инструмент.
Что будет дальше
Следующий этап развития Retail Media связан с искусственным интеллектом.
Ритейлеры уже используют AI для автоматизации создания рекламы, выбора аудитории и оптимизации размещений. В будущем системы смогут учитывать еще больше сигналов и автоматически выбирать комбинацию товаров, форматов и рекламных площадок.
Еще интереснее развитие AI-агентов, которые самостоятельно помогают пользователю выбирать товары и совершать покупки.
В этом случае рекламная модель может измениться еще сильнее. Пользователь будет не столько искать товар самостоятельно, сколько поручать задачу AI: найти подходящий смартфон, купить продукты на неделю или выбрать подарок в заданном бюджете.
Для ритейлеров это означает борьбу уже не только за внимание человека, но и за то, чтобы их товары, цены, наличие и предложения были доступны новым цифровым посредникам.
Это может стать следующим крупным этапом развития commerce media.
Заключение
Retail Media в 2026 году перестала быть просто рекламой внутри интернет-магазина. Это полноценная медиасреда, в которой соединяются аудитория, данные, реклама и реальные покупки.
Главное преимущество для брендов — возможность работать ближе к моменту принятия решения и лучше связывать рекламные контакты с коммерческим результатом.
Но вместе с ростом рынка появляются новые проблемы: фрагментация платформ, разные стандарты измерения, высокая конкуренция за аудиторию и риск переоценивать эффективность рекламы.
Поэтому наиболее перспективной выглядит не стратегия «перенести весь бюджет в Retail Media», а более взвешенный подход. Брендам предстоит объединять ритейл-площадки с поиском, социальными сетями, видео и другими каналами, оценивая каждый из них по реальному вкладу в бизнес.
В 2026 году выигрывать будет не тот, кто просто размещает больше рекламы, а тот, кто лучше понимает, где именно формируется спрос, где принимается решение о покупке и какие данные позволяют это решение измерить.
Если у вас есть вопросы или предложения по темам для будущих публикаций, связаться с редакцией можно через страницу контактов Marketing-News.uz.