Если коротко: связка Performance Max и Demand Gen даёт максимум охвата по намерению и минимум трения для креативов. PMax тащит низ воронки и «знает» ваш фид и маржинальность, а Demand Gen подогревает аудитории визуальными форматами в YouTube/Shorts, подтягивая новых покупателей и возвращая тех, кто сомневается. Ниже — практический сценарий подготовки за 30 дней с чек-листами, чтобы пройти пик без паники, «сжора» бюджета и просадки маржи.
Почему это работает в BF/Киберпонедельник
— Пользователь проводит больше времени в видео и коротких клипах, а решение принимает на странице товара; связка Demand Gen → PMax сокращает путь «увидел → положил в корзину».
— PMax использует Shopping Graph/фид и оптимизацию по ценности; Demand Gen умеет быстро тестировать сюжеты и «крючки» на тёплых и холодных аудиториях.
— Разделение ролей снижает волатильность: Demand Gen стабилизирует верх воронки, а PMax — низ и продажи с лучшим ROAS.
Подготовка за 7 дней: фид, сигналы, посадочные
Фид/каталог
— Имена SKU с признаками выбора (модель/материал/размер/цвет), корректные категории/атрибуты, цена/валюта/наличие в актуальном виде.
— Фото 1200×1200+, чистый фон + сцена использования, отдельные серии для вариантов (цвет/фасон/комплектация).
— Для акций — отдельные группировки: «герои» с высокой маржой, «приманки» со скидками, «бандлы» и допродажи.
Пиксель и value-based bidding
— Полная воронка: view → add_to_cart → begin_checkout → purchase; передавайте value/currency, уменьшайте дубли.
— Включите Enhanced Conversions/Advanced Matching, импортируйте офлайн-покупки и возвраты; в отчётах смотрите маржу после возвратов.
— Для PMax задайте целевую стратегию по ценности (tROAS или value rules) — так вы не будете переплачивать за низкомаржинальные позиции.
Посадочные (LP)
— Первый экран отвечает на «что это/сколько стоит/как купить»; видимые отзывы, условия возврата/доставки, доступные варианты.
— Мобайл-скорость (LCP/INP), аккуратные скрипты, ленивая загрузка медиа; формы и оплата — без лишних полей.
— Дубли LP под разные сюжеты: «распаковка/до-после/обзор/сравнение» — пригодятся для трафика из видео.
Архитектура кампаний: роли и границы
— PMax (продажи): бюджет на уровне кампании, фид + качественные изображения/видео, value-based bidding, приоритет геро-SKU/бандлов.
— Demand Gen (вовлечение/добыча новых): 1–2 кампании с наборами UGC-роликов 6–10 сек и 15–20 сек; ротация батчей раз в 7 дней; не дробите по интересам — контролируйте через креативы и аудитории намерения.
— Ремаркетинг: короткие окна (3–7 дней) с «дожимом» цены/доставки, исключайте недавних покупателей, проверяйте частоту.
План на 30 дней (октябрь → пик)
Неделя 1. Аудит и бейзлайн. Чистим фид, включаем value-based bidding, собираем 12–18 роликов: «боль → демонстрация → выгода». Настраиваем отчёт в BI: SKU × креатив × источник × маржа/возвраты.
Неделя 2. Креативный спринт. Тест первых кадров и обложек, версии с ценой/скидкой и без, «до/после» и распаковки. Demand Gen — 2 группы (UGC/обзор), PMax — приоритет геро-SKU и бандлов.
Неделя 3. Уточнение сигналов. Включаем офлайн-продажи, валидность заказов и возвраты; PMax — корректировка целевого tROAS; Demand Gen — добавляем 6–8 новых видео по победившим крючкам.
Неделя 4. Масштабирование. Бюджеты +15–20% при стабильном ROAS/CPA и частоте; расширяем бандлы, запускаем «последний шанс» и «доставка успеет» с ограничением частоты.
Креативы и сцены, которые работают в BF
— «Крючок 2 сек»: цифра выгоды, таймер, «последние размеры», бесплатная доставка.
— Демонстрация: крупный продукт и руки, распаковка/примерка, сравнение «до/после», смена цвета/режима.
— Соцдоказательства: короткая цитата + звёзды, «10 000 заказов за прошлую Черную пятницу», бейдж «гарантия/возврат 30 дней».
— Финальный кадр: цена/скидка/доставка сегодня-завтра + CTA «купить/выбрать размер».
Диагностика и метрики
— На уровне кампаний: частота, стабильность доставки, ROAS/CPA, доля новых покупателей, вклад видео в добавления в корзину.
— На уровне креативов: удержание 2–5 сек, CTR, клики по CTA, досмотры, сохранения.
— В BI: маржа после возвратов, инкремент к бейзлайну (holdout SKU/аудитории), повторные заказы через 14/30 дней. Не наказывайте Demand Gen за «подтянутую» органику — цель связки именно в этом.
Контроль частоты и выгорания
— Придерживайтесь недельных батчей обновлений: не «дёргайте» бюджет/ставки ежедневно.
— Ограничивайте частоту ремаркетинга и проверяйте пересечения аудиторий; заменяйте креативы, а не повышайте ставку до бесконечности.
— Убирайте «пассажиров» из фида (низкая маржа/частые возвраты), чтобы не портить цели по ROAS.
Антикризисный набор (что делать, если всё «горит»)
— ROAS рухнул: проверьте скорость LP, валидность цен/наличия, отключите «пассажиров», поднимите tROAS на 10–15% и верните бюджет в стабильный коридор.
— Клики есть, продаж нет: усилите доказательства на LP, добавьте версии с ценой/доставкой в первые 2 секунды, сузьте ремаркетинг до 3–7 дней.
— Перегрев частоты: замените первые кадры, обновите обложки, расширьте ассортимент бандлов.
Вывод
В Q4 2025 выигрывают команды, которые соединяют дисциплину данных (фид, цена, наличие, маржа) и дисциплину креативов (батчи, первые 2 секунды, демонстрация). Связка Demand Gen + PMax стабилизирует верх и низ воронки, снижает волатильность и помогает масштабировать продажи без «сжора» маржи — при условии, что вы считаете инкремент в деньгах, а не только в кликах.